編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 中歐商業(yè)評(píng)論（ID：ceibs-cbr），作者：維舟，編輯：翟梓然，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、組織設(shè)計(jì)、價(jià)值觀與領(lǐng)導(dǎo)力是四位一體的，難以分離。理解這個(gè)，就理解了于東來(lái)為什么不讓員工收彩禮。撰 文 | 蔡春華 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生

最近，胖東來(lái)集團(tuán)創(chuàng)始人于東來(lái)“不許員工結(jié)婚要彩禮或付彩禮”等言論引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。對(duì)此，胖東來(lái)集團(tuán)官方客服作出回應(yīng)，這是倡導(dǎo)讓愛(ài)情回歸純粹，而且目前只是初步構(gòu)想，并不代表最終呈現(xiàn)的形式。

對(duì)此，筆者認(rèn)為各方不宜做過(guò)多的解讀。無(wú)論此舉是否妥當(dāng)以及最后能否執(zhí)行，“不許員工結(jié)婚要彩禮或付彩禮”僅僅是當(dāng)今現(xiàn)象級(jí)企業(yè)——胖東來(lái)一個(gè)行為規(guī)范剪影而已。對(duì)于一家年收入超過(guò)100億以及增長(zhǎng)近乎50%的零售巨頭，我們或許還可以進(jìn)行更深入的解讀。

中國(guó)企業(yè)界一道獨(dú)特的風(fēng)景

胖東來(lái)是當(dāng)今中國(guó)企業(yè)界的一道獨(dú)特風(fēng)景，筆者分別于2024年8月和11月兩次前往河南許昌胖東來(lái)參觀學(xué)習(xí)。兩次參訪的目的都是想獲得同一個(gè)問(wèn)題的答案：為什么胖東來(lái)成為中國(guó)零售行業(yè)的一個(gè)“異類(lèi)”？在零售行業(yè)業(yè)態(tài)成熟、競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的形勢(shì)下，為什么胖東來(lái)業(yè)績(jī)還能逆勢(shì)增長(zhǎng)？而且為什么胖東來(lái)可以做到，而即使胖東來(lái)任由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)，但后者卻不得要領(lǐng)？

兩次參訪下來(lái)的感受是截然不同的，“答案”也完全不相同。第一次參訪時(shí)，在驚嘆絡(luò)繹不絕的游客的同時(shí)，筆者注意了胖東來(lái)作為一家零售企業(yè)的獨(dú)特之處：新鮮優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、精心設(shè)計(jì)的購(gòu)物環(huán)境、合理而又獨(dú)特的陳列管理。這些無(wú)一不體現(xiàn)了胖東來(lái)的用心之處。筆者想或許這就是胖東來(lái)的過(guò)人之處，因?yàn)檫@些胖東來(lái)得以領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

不過(guò)筆者內(nèi)心隱隱感覺(jué)這個(gè)答案并不能完全滿意：這真的是胖東來(lái)與眾不同之處嗎？產(chǎn)品、環(huán)境、設(shè)計(jì)等真的可以形成足夠高的壁壘，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全沒(méi)法模仿？此外，還有一些疑問(wèn)并沒(méi)解決：早有傳聞胖東來(lái)一線員工收入相當(dāng)不錯(cuò)（筆者與當(dāng)?shù)厮緳C(jī)溝通的過(guò)程中，也基本得到確認(rèn)），這與胖東來(lái)戰(zhàn)略又有什么不同？胖東來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格并不低廉，但是反而每日絡(luò)繹不絕，吸引大量包括河南省以外消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物？

帶著不解和不甘，時(shí)隔三個(gè)月筆者再次參訪胖東來(lái)，而這一次終于獲得令自己基本滿意的答案。猶如王國(guó)維在《人間詞話》中提出的“治學(xué)三境界”，要理解胖東來(lái)的成功，必須穿透迷霧看清背后的三重境界。

胖東來(lái)管理的三重境界

第一重境界，是胖東來(lái)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。戰(zhàn)略學(xué)者特里西和威爾斯馬把戰(zhàn)略分為三類(lèi)：產(chǎn)品領(lǐng)先、卓越運(yùn)營(yíng)和親近客戶。在筆者看來(lái)，胖東來(lái)是典型的“產(chǎn)品領(lǐng)先+親近客戶”戰(zhàn)略。新鮮優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、精心設(shè)計(jì)的購(gòu)物環(huán)境、合理的陳列管理等，這些都是產(chǎn)品領(lǐng)先的體現(xiàn)，可以對(duì)顧客形成強(qiáng)大的吸引力。同時(shí)，胖東來(lái)的服務(wù)態(tài)度一流，這又是“親近客戶”的體現(xiàn)，但是所有這些僅僅是最基礎(chǔ)的，誰(shuí)都可以模仿，壁壘并不高，這并不足以構(gòu)建胖東來(lái)很深的護(hù)城河。

第二重境界，是胖東來(lái)的組織設(shè)計(jì)。為了匹配戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，胖東來(lái)在組織上做了精心匹配，包括人才、組織架構(gòu)、組織流程、組織激勵(lì)、數(shù)字技術(shù)以及企業(yè)文化等（薪酬體系也只是“組織設(shè)計(jì)”其中的一個(gè)組成部分而已）。胖東來(lái)為什么要使一線保潔人員的工資達(dá)到“驚人”的水平？為什么對(duì)一線員工薪酬體系的重視超越同類(lèi)企業(yè)。一言以蔽之，就是要找到高素質(zhì)的人員，然后去實(shí)施“產(chǎn)品領(lǐng)先+親近客戶”戰(zhàn)略（這與華為的高工資文化可謂“殊途同歸”：看似用高的薪酬吸引人、留住人，實(shí)際上滿足戰(zhàn)略需要）。

第三重境界，是胖東來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)力。什么是領(lǐng)導(dǎo)力？中外大師做出了種種解讀，例如經(jīng)典著作《領(lǐng)導(dǎo)力》一書(shū)，提出了卓越領(lǐng)導(dǎo)力的五個(gè)習(xí)慣，即“以身作則、共啟愿景、挑戰(zhàn)現(xiàn)狀、使眾人行、激勵(lì)人心”，這些洞見(jiàn)都增加了人們對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的深入理解。但是，筆者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力有一個(gè)“極簡(jiǎn)定義”：連接對(duì)齊，說(shuō)到做到。所謂領(lǐng)導(dǎo)力，就是要把戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與組織設(shè)計(jì)連接在一起（兩者不能脫鉤）；然后言行一致，說(shuō)到也做到。

胖東來(lái)的ESG領(lǐng)導(dǎo)力

在提出“領(lǐng)導(dǎo)力”的概念與內(nèi)涵之后，人們又進(jìn)一步細(xì)化了領(lǐng)導(dǎo)力，例如真誠(chéng)領(lǐng)導(dǎo)力、謙遜領(lǐng)導(dǎo)力、危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)力等。如今，ESG領(lǐng)導(dǎo)力正成為企業(yè)在新時(shí)代下的生存與發(fā)展之道。而筆者認(rèn)為，胖東來(lái)真正踐行了ESG領(lǐng)導(dǎo)力。企業(yè)不再僅僅追求短期利潤(rùn)最大化，而是將環(huán)境保護(hù)、社會(huì)福祉與公司治理融入其DNA。

在這方面，胖東來(lái)做到了“言行一致”。胖東來(lái)之所以有我們目前看到的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（銷(xiāo)售良心產(chǎn)品），以及組織設(shè)計(jì)（重視員工利益），是因?yàn)樗念I(lǐng)導(dǎo)力——尤其是ESG領(lǐng)導(dǎo)力。此外，不僅零售行業(yè)關(guān)注到了ESG領(lǐng)導(dǎo)力，其他行業(yè)高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家也是如此。例如，新能源汽車(chē)制造商作為ESG的領(lǐng)導(dǎo)者，他們?cè)谡麄€(gè)價(jià)值鏈中對(duì)碳減排制定詳細(xì)的要求，并激勵(lì)所有上下游供應(yīng)商參與。通過(guò)踐行ESG，新能源汽車(chē)制造商推動(dòng)了上游的供應(yīng)商以及下游的客戶，包括綠色材料使用、輕量化設(shè)計(jì)等。這不僅提升了自己的績(jī)效，也促進(jìn)了生態(tài)的整體績(jī)效。

ESG的核心在于創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，盡管企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到ESG的重要性并渴望實(shí)踐，但增加的成本往往使企業(yè)對(duì)全面投入ESG持謹(jǐn)慎態(tài)度，擔(dān)心會(huì)對(duì)盈利構(gòu)成壓力。但一個(gè)高效的ESG領(lǐng)導(dǎo)者能夠通過(guò)策略，在推動(dòng)社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，也將ESG理念融入企業(yè)戰(zhàn)略，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

然而，長(zhǎng)久以來(lái)，人們對(duì)ESG卻產(chǎn)生了兩個(gè)深深的誤區(qū)：第一，ESG僅僅是在做“好人好事”，是成本或者費(fèi)用支出。第二，踐行ESG最多能給企業(yè)帶來(lái)良好的社會(huì)聲譽(yù)，難以獲得真金白銀。這兩種誤區(qū)可謂根深蒂固，很難輕易改變。然而，現(xiàn)實(shí)并非如此。胖東來(lái)之所以在零售行業(yè)“異軍突起”，正是踐行ESG的一個(gè)結(jié)果：它把消費(fèi)者利益放在第一位，無(wú)比重視產(chǎn)品品質(zhì)。正因?yàn)槿绱耍謻|來(lái)對(duì)客戶是“親近客戶”，對(duì)供應(yīng)商管理卻是雷霆手段。當(dāng)然，嚴(yán)苛管理的背后是對(duì)消費(fèi)者利益的高度重視。

無(wú)論是學(xué)術(shù)界還是實(shí)踐界，眾多企業(yè)案例和研究成果表明，關(guān)注環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題并提供高質(zhì)量解決方案的企業(yè)，將在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得多重優(yōu)勢(shì)。ESG表現(xiàn)良好的企業(yè)，會(huì)贏得關(guān)注可持續(xù)發(fā)展的資本青睞，降低資金成本，增加資本收益。針對(duì)環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題的高質(zhì)量解決方案，標(biāo)志著企業(yè)擁有明確的創(chuàng)新方向和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力。ESG還有助于企業(yè)在品牌聲譽(yù)、人力資源和發(fā)展環(huán)境方面贏得支持，形成優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，ESG絕非做“好人好事”，也不是簡(jiǎn)單地獲得企業(yè)聲譽(yù)，而是切實(shí)可以為企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)利益，也是企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)來(lái)源。

從事戰(zhàn)略管理多年，筆者最大的一個(gè)體會(huì)是，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、組織設(shè)計(jì)、價(jià)值觀與領(lǐng)導(dǎo)力是四位一體的，難以分離。首先，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與組織設(shè)計(jì)必須相互匹配（這也就是錢(qián)德勒說(shuō)的“戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略”）；其次，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織設(shè)計(jì)要與價(jià)值觀匹配，否則會(huì)讓員工處處為難、不知所措；最后，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、組織設(shè)計(jì)、價(jià)值觀與領(lǐng)導(dǎo)力要相互支撐。

在ESG大背景下，企業(yè)家需要關(guān)注新的形勢(shì)變化，除了要關(guān)注自身經(jīng)濟(jì)效益，還要關(guān)注社會(huì)效益，以及在創(chuàng)造社會(huì)效益的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)新的躍遷。有了這個(gè)視角，才能準(zhǔn)確理解胖東來(lái)“不許員工結(jié)婚要彩禮或付彩禮”，這不過(guò)是其踐行ESG領(lǐng)導(dǎo)力的一個(gè)行為規(guī)范剪影而已，正如它本身回應(yīng)的，這是“倡導(dǎo)讓愛(ài)情回歸純粹”，與它重視消費(fèi)者利益一致，是胖東來(lái)在社會(huì)層面上的一個(gè)思考、一種策略。

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