編者按：本文來自微信公眾號 FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），作者：FBIF，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

1864年，年輕的杰拉德·阿德里安·喜力在阿姆斯特丹買下了一家瀕臨倒閉的小酒廠，沒有豪言壯語，也沒有驚人的資本支撐。他只有一個簡單的想法：釀出讓人記住的好啤酒。為了追求更純粹的口感，他改良了釀造工藝，放棄了傳統(tǒng)艾爾，選擇當(dāng)時并不流行的巴伐利亞啤酒。就是這一樸素的執(zhí)著，逐漸讓喜力的名字走向了世界的餐桌和酒吧。從專注于巴伐利亞釀造法到推出首款無醇啤酒，喜力不斷引領(lǐng)著啤酒行業(yè)的潮流，成為了全球消費(fèi)者心中的經(jīng)典象征。

2023年，喜力的營收為363.75億歐元，約合2802.4億元人民幣，目前已覆蓋全球190多個國家。

22歲的創(chuàng)業(yè)者如何顛覆市場

杰拉德·阿德里安·喜力（Gerard Adriaan Heineken）

喜力的成功故事起源于1864年，當(dāng)時年僅22歲的杰拉德?阿德里安?海尼根（Gerard Adriaan Heineken）冒著巨大的風(fēng)險，購買了當(dāng)時瀕臨倒閉的阿姆斯特丹De Hooiberg啤酒廠。杰拉德的商業(yè)直覺和敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的精神使他決定放棄荷蘭傳統(tǒng)的艾爾啤酒，轉(zhuǎn)而專注于底發(fā)酵的巴伐利亞啤酒（lager beer）——這一決定為他奠定了未來的成功基礎(chǔ)。通過引入新型的蒸汽動力設(shè)備和創(chuàng)新的釀造技術(shù)，喜力的啤酒不僅在口感上更為清爽，也因?yàn)槠淠痛嫘远笫軞g迎。

1873年，喜力在鹿特丹建立了第二座釀酒廠，這一戰(zhàn)略擴(kuò)展使得公司能夠借助鹿特丹的國際港口，迅速拓展海外市場。憑借這些早期的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，喜力迅速成為荷蘭市場的領(lǐng)先者，并開始規(guī)劃其全球擴(kuò)展的藍(lán)圖。

產(chǎn)品創(chuàng)新：A-酵母的革命性貢獻(xiàn)與持續(xù)研發(fā)的驅(qū)動力

喜力最為著名的創(chuàng)新之一是在1886年由公司化學(xué)家Hartog Elion開發(fā)出的A-酵母。這種酵母不僅賦予了喜力啤酒獨(dú)特的清爽口感，還確保了其長期的品質(zhì)穩(wěn)定性。這一發(fā)現(xiàn)使得喜力的啤酒在品質(zhì)上與競爭對手拉開了距離，并迅速贏得了全球的認(rèn)可。1889年，喜力憑借其使用A-酵母釀造的啤酒在巴黎世界博覽會上獲得了“Grand Prix”大獎，進(jìn)一步提升了品牌的國際聲譽(yù)。

進(jìn)入21世紀(jì)，喜力繼續(xù)保持其創(chuàng)新驅(qū)動力。在面對全球消費(fèi)者日益健康化的需求時，喜力迅速推出了Heineken 0.0無醇啤酒。這一無醇產(chǎn)品不僅解決了市場對無醇啤酒口感不佳的擔(dān)憂，還通過其精湛的釀造技術(shù)成功再現(xiàn)了經(jīng)典喜力啤酒的風(fēng)味。在全球許多對酒精管制較嚴(yán)格的地區(qū)，尤其是中東市場，Heineken 0.0成為了突破性的產(chǎn)品。

首家進(jìn)入美國市場的進(jìn)口啤酒

1933年，美國禁酒令解除，喜力迅速抓住機(jī)會，成為首家進(jìn)入美國市場的進(jìn)口啤酒品牌。這一舉措表明了喜力對國際市場的高度敏感性。在禁酒令結(jié)束后僅三天，裝滿喜力啤酒的船只抵達(dá)美國新澤西州的霍博肯港，這一舉動迅速在美國市場引發(fā)了轟動。喜力憑借其高端進(jìn)口啤酒的形象，迅速占領(lǐng)了市場，成為了美國人追捧的啤酒品牌。這一早期的市場開拓戰(zhàn)略使喜力在美國的銷售穩(wěn)步增長，成為進(jìn)口啤酒市場的領(lǐng)先品牌之一。

僅僅四年內(nèi)，喜力的出口量增長了600%，這進(jìn)一步奠定了其作為全球品牌的基礎(chǔ)。喜力的國際擴(kuò)張不僅限于美國市場，它也通過收購和合并迅速在其他國家擴(kuò)展市場。1968年，喜力收購了其最大的競爭對手之一——Amstel啤酒，進(jìn)一步擴(kuò)大了其在荷蘭和國際市場的份額。

喜力的全球拓展：亞洲、非洲與南美

全球分區(qū)域銷量（單位：升）

在全球范圍內(nèi)，喜力的擴(kuò)展不僅局限于美國市場，在其他地區(qū)，特別是亞洲和非洲市場，喜力也采取了高度本地化的策略，成功在這些新興市場中確立了穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)地位。通過戰(zhàn)略性的合資合作、收購以及本土化營銷，喜力不僅贏得了市場份額，還在不同文化背景下塑造了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。

（一）亞洲市場的成功擴(kuò)展

虎牌啤酒（Tiger Beer）

喜力早在1932年就已經(jīng)意識到亞洲市場的潛力。那一年，喜力與兩位蘇格蘭商人合作，在新加坡成立了馬來亞啤酒公司（Malayan Breweries Limited），推出了如今風(fēng)靡亞洲的虎牌啤酒（Tiger Beer）。虎牌啤酒憑借其獨(dú)特的口感和高質(zhì)量迅速在整個亞洲市場嶄露頭角，成為了區(qū)域內(nèi)最受歡迎的啤酒品牌之一。這種成功的合資合作模式不僅為喜力打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)，也為日后在亞洲其他地區(qū)的擴(kuò)展提供了模板。

在東南亞地區(qū)，印尼是喜力的另一個成功案例。喜力通過收購當(dāng)?shù)刂腂intang啤酒廠，成功進(jìn)入印尼市場。Bintang啤酒以其本地化的品牌和符合印尼消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，在該國迅速占據(jù)了市場主導(dǎo)地位。喜力通過保留Bintang的本土特色，同時引入其國際經(jīng)驗(yàn)和品牌聲譽(yù)，使得Bintang在印尼啤酒市場上成為無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。

此外，喜力還通過并購亞洲其他啤酒品牌進(jìn)一步鞏固了其在亞洲市場的影響力。2012年，喜力收購了新加坡Tiger啤酒的全資控股權(quán)，進(jìn)一步鞏固了其在東南亞的市場地位。這一舉措不僅擴(kuò)大了喜力在亞洲的業(yè)務(wù)規(guī)模，也使其能夠更好地控制和管理該地區(qū)的市場運(yùn)營。

（二）非洲市場的快速擴(kuò)張

Star啤酒（Star lager）

非洲市場一直是喜力全球擴(kuò)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。早在1949年，喜力便在尼日利亞建立了Star啤酒廠，推出了Star啤酒（Star Lager），這一品牌迅速成為尼日利亞最受歡迎的啤酒之一。通過與本地合作伙伴的緊密合作，喜力不僅在尼日利亞市場站穩(wěn)了腳跟，還通過本土化生產(chǎn)、營銷和分銷，確保了Star啤酒在當(dāng)?shù)厥袌龅拈L期成功。

喜力在非洲的擴(kuò)展不僅限于尼日利亞。通過一系列并購和合作，喜力逐漸在多個非洲國家確立了市場領(lǐng)導(dǎo)地位。例如，喜力通過收購東非的多家本地啤酒廠，擴(kuò)展其在肯尼亞、坦桑尼亞和盧旺達(dá)等國家的市場份額。喜力的本地化策略強(qiáng)調(diào)尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，針對不同地區(qū)的消費(fèi)者需求，推出符合當(dāng)?shù)乜谖逗推玫漠a(chǎn)品。

特別是在非洲一些經(jīng)濟(jì)快速增長的國家，喜力憑借其高端品牌形象和本地化策略，成功贏得了中產(chǎn)階級消費(fèi)者的青睞。喜力不僅通過營銷活動加強(qiáng)了品牌認(rèn)知，還通過投資基礎(chǔ)設(shè)施、支持本地農(nóng)業(yè)和供應(yīng)鏈建設(shè)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。這種雙贏的合作模式，使得喜力在非洲多個國家的市場占有率穩(wěn)步上升，成為非洲啤酒市場的重要參與者。

（三）南美市場的成功收購

在南美市場，喜力同樣通過收購和戰(zhàn)略合作，成功擴(kuò)展了其市場版圖。2010年，喜力收購了墨西哥啤酒巨頭FEMSA的啤酒業(yè)務(wù)。通過這一收購，喜力大幅提高了其在拉丁美洲的市場份額，特別是在巴西市場，喜力迅速成為該地區(qū)的領(lǐng)先啤酒品牌之一。巴西是全球第三大啤酒市場，通過整合FEMSA的生產(chǎn)和分銷網(wǎng)絡(luò)，喜力得以快速占領(lǐng)該地區(qū)的主要市場。

值得一提的是，喜力在南美市場的成功不僅僅依賴于收購，還通過本地化的營銷策略和產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步增強(qiáng)了其品牌競爭力。喜力推出了針對南美消費(fèi)者偏好的特別口味啤酒，同時借助本地文化和體育賽事的贊助活動，強(qiáng)化了品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度。

Freddy Heineken接手家族事業(yè)，開啟品牌新紀(jì)元

杰拉德?阿德里安?海尼根（Gerard Adriaan Heineken）的孫子，阿爾弗雷德·亨利·海尼根（昵稱弗雷迪）（Alfred Henry "Freddy" Heineken），是喜力全球擴(kuò)展的重要推手。1971年，他接任公司執(zhí)行董事會主席，憑借其獨(dú)特的市場洞察力和營銷創(chuàng)新，F(xiàn)reddy為喜力開啟了品牌全球化的新篇章。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，喜力不僅通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)大了生產(chǎn)能力，還憑借極具創(chuàng)意的營銷策略，提升了品牌的國際認(rèn)知度。經(jīng)典綠瓶與紅星：品牌形象的塑造。

Freddy對品牌形象的重視使喜力的綠瓶和紅星標(biāo)志成為全球啤酒市場中最具辨識度的符號之一。通過廣告的巧妙設(shè)計和營銷推廣，喜力成為了消費(fèi)者心目中的“高端啤酒”的象征。Freddy還推動了喜力在廣告領(lǐng)域的大膽嘗試，創(chuàng)造了許多影響深遠(yuǎn)的廣告活動，包括著名的“Refreshing the parts other beers cannot reach”（清爽直達(dá)其他啤酒無法觸及的地方）廣告系列，這使得喜力品牌在全球范圍內(nèi)家喻戶曉。

營銷策略：品牌故事與全球聯(lián)結(jié)的力量

喜力的品牌營銷一直以來都以創(chuàng)新和社會責(zé)任感為核心。1970年代，在弗雷迪（Freddy Heineken）的領(lǐng)導(dǎo)下，喜力通過一系列極具創(chuàng)意的廣告和品牌設(shè)計（如綠色瓶身與紅色星星的標(biāo)志性組合），成功將喜力打造為國際知名的啤酒品牌。喜力的廣告不僅聚焦于啤酒的品質(zhì)，還強(qiáng)調(diào)社交聯(lián)結(jié)與溫暖的品牌形象。弗雷迪曾說：“我不賣啤酒，我賣的是溫暖?！?/p>

近年來，喜力通過一系列社會責(zé)任廣告活動，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌形象。例如，2017年推出的“Know the Signs”廣告活動，倡導(dǎo)負(fù)責(zé)任飲酒，深入探討了過度飲酒的負(fù)面影響。同時，喜力還通過與大型體育賽事（如歐冠聯(lián)賽、一級方程式賽車和橄欖球世界杯）的合作，進(jìn)一步鞏固了其在全球消費(fèi)者心中的高端品牌形象。

詹姆斯·邦德007版

此外，喜力通過電影中的產(chǎn)品植入，增強(qiáng)了品牌的曝光度。例如，2012年喜力與《007：大破天幕殺機(jī)》（Skyfall）合作，成為了電影中詹姆斯·邦德的指定啤酒品牌。這一合作不僅成功吸引了全球觀眾的注意，還進(jìn)一步提升了喜力的國際形象。

持續(xù)的全球擴(kuò)張與并購戰(zhàn)略

喜力通過持續(xù)的全球擴(kuò)張和并購戰(zhàn)略，穩(wěn)步提升其在全球市場的地位。以下是喜力在全球擴(kuò)展過程中具有里程碑意義的幾項(xiàng)重要收購：

（一）1968年：收購Amstel，擴(kuò)大市場份額

在1968年收購Amstel啤酒后，喜力進(jìn)一步加強(qiáng)了其在荷蘭市場的主導(dǎo)地位。這一收購不僅增加了公司的市場份額，也讓喜力能夠利用Amstel的國際銷售網(wǎng)絡(luò)，在更多國家推行其產(chǎn)品。

（二）2003年：收購Brau Union，擴(kuò)大東歐市場

2003年，喜力收購了奧地利的Brau Union，這是其歷史上最大的一筆收購。這一并購讓喜力在東歐市場占據(jù)了主導(dǎo)地位，尤其是在奧地利、波蘭、羅馬尼亞和匈牙利等國家，進(jìn)一步擴(kuò)大了其市場影響力。

（三）2010年：進(jìn)軍拉丁美洲市場

通過收購FEMSA的啤酒業(yè)務(wù)，喜力在2010年成功進(jìn)入墨西哥和巴西市場。這一戰(zhàn)略性舉措讓喜力在拉丁美洲這個快速增長的市場中獲得了重要立足點(diǎn)，為其在新興市場中的持續(xù)增長提供了強(qiáng)大支持。

（四）2012年：擴(kuò)大在亞洲市場的影響力

通過收購亞洲著名品牌Tiger啤酒，喜力在2012年加大了其在亞洲市場的投資。這一收購不僅讓喜力在亞洲市場有了更大的發(fā)言權(quán)，也為其在快速增長的亞洲市場贏得了更多消費(fèi)者。

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略：“釀造一個更好的世界”

杰拉德?海尼根（Gerard Heineken）不僅重視產(chǎn)品質(zhì)量，也重視企業(yè)的社會責(zé)任感。從創(chuàng)業(yè)初期開始，他就關(guān)心員工、供應(yīng)商和客戶的福祉。如今，喜力通過“釀造一個更好的世界”這一可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，將社會責(zé)任融入到公司的每一個角落。無論是減少碳排放、節(jié)約水資源，還是提倡負(fù)責(zé)任地飲酒，喜力始終走在可持續(xù)發(fā)展的前沿。

總結(jié)

從1864年創(chuàng)業(yè)至今，喜力已經(jīng)從一個阿姆斯特丹的小酒廠發(fā)展為一個覆蓋全球190多個國家的國際品牌。通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新、品牌營銷的革新以及全球并購的戰(zhàn)略眼光，喜力不僅成為了世界上最受歡迎的啤酒品牌之一，也成為了行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。這一切的成功歸功于Gerard Heineken的創(chuàng)業(yè)精神、Freddy Heineken的品牌愿景，以及公司持續(xù)不懈的創(chuàng)新和全球擴(kuò)張戰(zhàn)略。

相關(guān)文章：

[1] How Heineken Rose To Be the World's Most Popular Beer（2018年2月17日，Referral Candy）

[2] The Heineken Story… and 4 Main Ingredients for Success（2022年12月15日，The Van Trump Report）

[3] Strategy Study: How Heineken became one of the world's most popular beers（2023年2月8日，Cascade）

[4] Our global heritage | The HEINEKEN Company USA（喜力美國官網(wǎng)）

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