編者按：本文來自微信公眾號 筆記俠（ID：Notesman），作者：Hank，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

題圖

內(nèi)容來源： 2024跨境電商產(chǎn)品創(chuàng)新大會暨《產(chǎn)品創(chuàng)新能力白皮書》發(fā)布會。

分享嘉賓： Hank。

高級筆記達人| 李云 責編 | 湫 排版 | 二月

第 8690 篇深度好文：4445 字 | 11 分鐘 閱讀

市場營銷

筆記君說：

這兩年，國內(nèi)越來越卷，于是很多人做起了跨境電商。

可隨著入局的人越來越多，搬運式的跨境電商也越來越難做，大量的人被淘汰。

那么，跨境電商應該怎么做？如何做好產(chǎn)品創(chuàng)新和選品？

今天這篇文章，我們就來聊聊這件事。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新的第一性：

共識與方法

1.認知是對世界的建模

什么是產(chǎn)品創(chuàng)新？

基于用戶洞察，找到“未被滿足的需求”，并將其實現(xiàn)。這就是產(chǎn)品創(chuàng)新。

核心能力的建設(shè)過程，是一個去掉定語的過程，所以產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)就是“創(chuàng)新”。

創(chuàng)新的驅(qū)動力是什么？創(chuàng)新應該由認知驅(qū)動。梁寧在《真需求》這本書中有一個標題：認知是因，創(chuàng)新是果。因此，產(chǎn)品的創(chuàng)新，取決于我們對產(chǎn)品創(chuàng)新的認知。

認知是對世界的建模。下面我舉幾個產(chǎn)品創(chuàng)新的案例，從中挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新模型。

相關(guān)配圖

超市中，有奧特曼橡皮擦和哆啦A夢文具盒，非常受小朋友的歡迎；香港電器展上，復古風格的留聲機型藍牙音箱；廁所中，有香蕉狀的防滑警示牌。

相關(guān)配圖

當然也有一些奇怪的設(shè)計：水杯上面嵌上一個風扇，用于戶外的一些場景。這其實是一種組合創(chuàng)新方式。

相關(guān)配圖

我們對這樣的創(chuàng)新模式建個模型，叫做：把相關(guān)元素和工藝整合進原有的產(chǎn)品主體。

前段時間我有一個小傷口，要經(jīng)常做傷口消毒處理，正常情況下，我們會買一包棉棒和一瓶碘伏，但這非常不利于攜帶。后來我發(fā)現(xiàn)還有一種叫碘伏棉棒的東西，中空的棉棒中是碘伏液，使用時只需掰斷一頭，碘伏液在重力下進入到下面的棉簽中了，非常方便。

相關(guān)配圖

這些產(chǎn)品的模式，我們再給它們建個模型，他們是：把用戶的兩種需求整合到同一個產(chǎn)品中去。

總結(jié)一下，卡通元素的文具，可以提升文具購買的轉(zhuǎn)化率，復古設(shè)計的藍牙音箱可以提供家居的復古體驗，香蕉狀的防滑警示牌可以給我們增加心理暗示，這是組合創(chuàng)新之一；碘伏棉棒方便攜帶，這是組合創(chuàng)新之二。

這兩種創(chuàng)新模式的本質(zhì)是什么？來自于原有需求的更優(yōu)滿足或一些未被解決的需求。

2.用第一性原理思考

第一性原理的思考方式是：先回答 why 的問題，再回答 how 的問題。

但一般情況下，我們會直接上來就問怎么做產(chǎn)品開發(fā)。本質(zhì)上，它應該是經(jīng)由抽象能力對這件事情的本質(zhì)做一個建模，然后再遷移到其他行業(yè)的過程。

所以，好的成果、好的產(chǎn)品的成功不是偶然。我們需要從剛才那些產(chǎn)品創(chuàng)新的案例中尋找案例的“模型的模式”，他們到底是由什么樣的路徑去設(shè)計出這個產(chǎn)品的。

認知是對世界的建模，我們要對這些產(chǎn)品案例建模，然后把模型中那些我們認為可以遷移到自己品類的方式找出來。

今天很多產(chǎn)品的成功都不是偶然，從偶然到必然一定有它的方法論。產(chǎn)品創(chuàng)新有哪些方法、SOP流程、理念和工具呢？

舉例說明。

第一，待辦任務（job to be done）。很多產(chǎn)品經(jīng)理知道這個詞，也對此有所應用。

按照待辦任務理論，我有一堆需求：受傷了要買棉棒，要買碘伏；雙屏辦公需要外接顯示器，電腦需要通過type-C充電，辦公桌面需要整理……如果我選擇個人的兩種需求，把它整合到一個產(chǎn)品中去，這是一種產(chǎn)品創(chuàng)新的方法（但是不代表一定是個成功的產(chǎn)品，還要滿足“總效用更優(yōu)”）。

卡通文具，是因為家長需要買文具，而小孩希望有卡通人物，所以顯著提升了文具的轉(zhuǎn)化率。

相關(guān)配圖

第二，針對細分人群做的產(chǎn)品設(shè)計。

比如，針對復古風愛好者，設(shè)計復古風格的藍牙音箱。

相關(guān)配圖

第三種產(chǎn)品創(chuàng)新方法，強化賣點感知。這些產(chǎn)品在工藝上沒有特別的不一樣，只是因為他做了一個賣點感知強化的工作使得看起來更有趣。

我在淘寶上看到一款垃圾袋，品牌叫“鋼袋”，因為垃圾袋非常容易破，“鋼袋”讓我天然地覺得它非常結(jié)實，這就是心理暗示作用，起到了強化賣點的結(jié)果。

什么是產(chǎn)品？人群、場景、需求是產(chǎn)品的一些基本要素。

什么是創(chuàng)新？創(chuàng)新就是滿足未必滿足的需求。創(chuàng)新不是單純的做個新產(chǎn)品，我們要把它定義成有價值的創(chuàng)新，那它一定要滿足用戶未被滿足的需求。做性價比替代是創(chuàng)新嗎？是，因為滿足了用戶需要“更便宜”這個未被滿足的需求。

從語文的角度去解釋產(chǎn)品創(chuàng)新，它就是研究一個問題：有哪些人在哪個場景下，有哪些沒有被滿足的需求？這需要從用戶洞察來發(fā)起。

3.視角轉(zhuǎn)換，才能獲得增長

我在過去兩年參加了很多培訓，本質(zhì)上都是進行視角的轉(zhuǎn)換。

李靖（李叫獸）在《越想增長，越難增長》一文中總結(jié)：破除增長焦慮的唯一方法，就是怎么從追求增長的視角，切換成價值創(chuàng)造的視角。

相關(guān)配圖

聽起來都是一些好像我們都知道的道理，我一直覺得我懂，但直到今天我經(jīng)常性地覺得我確實不懂。

沒有人覺得自己不是以用戶為中心，但沒有人能真正把“以用戶為中心”做到知行合一。怎么去解決這個問題？教學相長，用輸出倒逼輸入。

在日常業(yè)務中，我們經(jīng)常性地拿這個“用戶為中心”去問我們的產(chǎn)品、運營同事，“拷問”他們的業(yè)務決策，是否真正意義上做到了“用戶為中心”？

我們在業(yè)務環(huán)境當中經(jīng)常遇到一個問題：產(chǎn)品經(jīng)理說，運營同事不贊同我的產(chǎn)品創(chuàng)新有價值。

運營認為，產(chǎn)品不好看，太貴，跟市場上的產(chǎn)品不太一樣。他根據(jù)當前競爭對手的數(shù)據(jù)，產(chǎn)生了決策和判斷。

而產(chǎn)品經(jīng)理覺得，自己很了解供應鏈、參數(shù)或者工藝，他認為這個東西很好，定價一點沒關(guān)系。

本質(zhì)上看，是兩者對于“什么是好產(chǎn)品”沒有統(tǒng)一的邏輯判斷標準。所以，解決這個事情根本的辦法，是把大家判斷的標準統(tǒng)一成用戶視角。

相關(guān)配圖

比方，一個創(chuàng)新產(chǎn)品要上架，請問大家有沒有針對以下的問題做一些討論：這個產(chǎn)品有沒有做過用戶訪談？用戶有沒有投過票？用戶有沒有點擊？

二、舊地圖找不到新大陸：

跨境電商的產(chǎn)品困局

1.常見的跨境電商選品邏輯

① 選產(chǎn)品就是選市場

第一，在紅海類目中找痛點（評分低的產(chǎn)品，意味著別人做得不夠好），找到產(chǎn)品優(yōu)化的機會，這是最常用的，我認為這屬于“共識”，但不那么正確；

第二，在大類目中找“新品占比高”（新品：一般為上新時間不足半年的產(chǎn)品）的類目，證明是被別人已經(jīng)驗證過的了；

第三，在萬年不增長的小品類上，通過外觀和設(shè)計創(chuàng)新做迭代，本質(zhì)上是運用了亞馬遜對新產(chǎn)品的友好算法，從而更容易獲得訂單。

② 選產(chǎn)品就是選對手

第一，找到找到最近三個月增長率最高的單品，把它模仿起來；

第二，找到每天訂單在 3 ~ 10 單的細分市場產(chǎn)品，用低價替代，不用追求訂單很多，但求資金周轉(zhuǎn)效率，不積壓，這是小賣家現(xiàn)金流打法；

第三，剛獲得 BSR （Best Seller Rank，銷售排名）的產(chǎn)品一旦出單，就用爬蟲軟件把它爬取到，因為這意味著“有客戶開始為這個產(chǎn)品買單了”。一旦這個產(chǎn)品開始出單，就加入我的選品清單，繼續(xù)評估是否上架此類產(chǎn)品。

第四，專門模仿美國賣家產(chǎn)品設(shè)計。

三年前我們也針對美國賣家的產(chǎn)品進行大量的模仿，因為美國賣家一般都是車庫創(chuàng)業(yè)的小型團隊，其供應鏈能力，相對中國賣家來說非常差，如果在規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)的情況下，把它做性價比替代，獲得訂單還是很有機會的。

現(xiàn)在我們可能會做差異化打造，利用屬性分析，找到熱銷特征。本質(zhì)上是把產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)從軟件上下載下來，進行打標。我們從挑選競品到差評分析，到差評總結(jié)做了一套流程，最后做出一個差異化的產(chǎn)品方案。

這是司空見慣的流程，但是，從目前行業(yè)的產(chǎn)品成功率來看，并不高。我們的困局在哪？

產(chǎn)品決策是一項數(shù)據(jù)決策的行為，數(shù)據(jù)決策取決于數(shù)據(jù)源的選擇和決策的邏輯。

我在網(wǎng)上看到一個段子：一個老板，在工廠看到了和自己公司經(jīng)過三個月辛苦調(diào)研而定義的幾乎一模一樣的產(chǎn)品。

排除公司信息泄露因素，為什么會一樣？

因為大家都使用了同樣的數(shù)據(jù)源，用了同樣的決策邏輯，這就是差異化失敗的一個原因。

2.跳出思維，讓問題不再是問題

我們到底怎么獲得第二曲線的規(guī)模效應？

要從現(xiàn)有的規(guī)模效應中獲得另外一個規(guī)模效應，要有一種“跳出思維”。很多年前，我們在公司里討論業(yè)務，就主張?zhí)銎脚_看電商，跳出亞馬遜去看美國本土電商，跳出電商看之前的零售如何運作；跳出產(chǎn)品本身看用戶的需求。

相關(guān)配圖

從這些思考角度提出一些問題，這些問題讓原有的問題變成不是問題。當我們還在糾結(jié)如何用數(shù)據(jù)化選品時，我們應該用一種更高維的解法，讓數(shù)據(jù)化選品工作服務于產(chǎn)品和業(yè)務增長的目的。

產(chǎn)品能力并不是選品能力，在大品類中依托原有的能力甚至微創(chuàng)新，其實無法與逐步進場的傳統(tǒng)企業(yè)競爭。

三、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，

在于用戶視角思考

我們剛才梳理了幾個點：未被滿足的需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的立足點；價值創(chuàng)造是產(chǎn)品創(chuàng)新的第一性原理；用戶視角是產(chǎn)品創(chuàng)新的第一原則。

回到業(yè)務的現(xiàn)實困局中，產(chǎn)品決策是一個數(shù)據(jù)化決策，當我們用同樣的數(shù)據(jù)和同樣的決策邏輯的時候，就面臨差異化失敗的結(jié)果。

比如說，我們特別喜歡用亞馬遜上的小類TOP100 的分析邏輯來去分析這個問題，行業(yè)常見的分析視角，會用商品集中度、品牌集中度與賣家集中度來解讀。

但對這種數(shù)據(jù)的解讀有時候是截然相反的，品牌集中度說80% 的市場被 10% 的品牌壟斷了，這是好事還是壞事？

第一種認為是壞事，因為壟斷太強了，完全打不過；第二種認為，可以反向思維，應該總有一些需求沒被滿足，而被我獲得產(chǎn)品機會。

同一種數(shù)據(jù)特征，可以出現(xiàn)兩種截然不同的解讀。

這個數(shù)據(jù)解讀的轉(zhuǎn)向說明我們討論這件事情的邏輯出現(xiàn)了問題，因為它不是站在用戶的視角去討論這個產(chǎn)品到底有沒有機會。

比如，賣家所屬地主要產(chǎn)品的成交價值都在 30 ~ 40 美金，就代表著我一定要賣 30 ~ 40 美金嗎？市面上大多數(shù)的充電寶都在 100 ~ 150 塊錢，為什么有一些人買1000多塊錢的充電寶，貴的充電寶，解決了這群人的一些其他需求。

比如用充電寶給筆記本電腦充電就是一種細分的充電寶的需求。我們每個人都在生活中代表著一種類型消費者的一些需求，這些需求可能很特別，但是，對于做產(chǎn)品來說，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾卧u估需求的量級，從而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品機會。

數(shù)據(jù)的表象，不是產(chǎn)品創(chuàng)新決策的核心所在，核心就還是要回到用戶視角。

相關(guān)配圖

怎么做？

思路之一，研究需求，而非研究競品。研究競品是一種偷懶式的需求研究方法，而優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理會關(guān)注產(chǎn)品是如何滿足他的用戶哪些需求。兩種思考模式完全不一樣，一個是責任結(jié)果，一個是主觀原因。

思路之二，產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念生成和測試等方法的引入。這是跨境電商公司的常規(guī)產(chǎn)品工作中，極度缺乏的。我們需要從用戶視角的產(chǎn)品判斷標準把公司判斷這件事情能不能上架/有沒有市場機會，這件事情的標準拉齊。

因為產(chǎn)品創(chuàng)新的第一視角是用戶視角，我們首先做用戶需求的分析，再做產(chǎn)品創(chuàng)意的收集，然后做產(chǎn)品概念的提出，最后做概念測試。

聽起來好像有點陌生，碘伏、棉棒這兩件事情怎么合在一起？就是從產(chǎn)品創(chuàng)意到產(chǎn)品概念，突然間變成一個產(chǎn)品，這種經(jīng)由洞察后，形成產(chǎn)品概念的能力，就是產(chǎn)品經(jīng)理核心的能力所在。

我的分享就到這里，謝謝大家！

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。