編者按：本文來自微信公眾號 娛樂資本論（ID：yulezibenlun），作者：豆子，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近期，#邵兵兒子 的詞條時常掛在熱搜上，一再高過《永夜星河》。邵兵的兒子是誰？他叫邵子恒，是愛奇藝國際版正在播出的選秀節(jié)目《星光閃耀的少年》中的人氣選手，最近因為他的各種緋聞爆料也讓這檔節(jié)目小小出圈了一把。

時間倒回到今年年初，騰訊視頻國際版WeTV制作的《創(chuàng)造營亞洲》開播，因中泰人氣導師的加盟備受關(guān)注；另一邊，優(yōu)酷國際版播出的《亞洲超星團》進入尾聲，9位選手獲勝最終以LOONG9名義出道。

愛優(yōu)騰國際版相繼推出選秀節(jié)目，讓內(nèi)地秀粉直呼選秀要“起死回生”，甚至有人喊出要“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。

但冷靜分析下來，愛優(yōu)騰醉翁之意不在酒，因為這幾檔節(jié)目和內(nèi)地觀眾似乎沒什么關(guān)系。一方面國際版APP僅為非中國大陸地區(qū)提供下載服務，即便有渠道下載，但中國大陸觀眾也沒有投票權(quán)限；另一方面，出道后團體的運營和發(fā)展也更注重其國際屬性，以亞洲為主要市場。

以上種種不難看出，選秀節(jié)目出海制作的背后邏輯，并非是因為題材受限才選擇落地海外繼續(xù)籠絡內(nèi)地秀粉，而是長視頻平臺為了拯救其岌岌可危的海外業(yè)務不得不走的一步棋。有業(yè)內(nèi)聲音告訴娛樂資本論，因為近一年時間以九州、點眾、楓葉互動為代表的短劇公司在海外布局非常成功，月收入均達到了2000萬美金以上（單月鐵定過億），甚至有消息稱今年短劇海外總盤子接近40億，“這深深的刺激了傳統(tǒng)長視頻平臺”。

東南亞最重要的印尼市場Google排名，前三名全部是中國短劇出海平臺

可以看到在2024年末，愛優(yōu)騰芒招兵買馬的動作明顯正在加速：《創(chuàng)造營亞洲2》男團季的海選已接近尾聲，芒果發(fā)布“出海2024行動計劃”，愛奇藝也開拓中東/北非地區(qū)業(yè)務線……

以劇為主以內(nèi)養(yǎng)外，海外業(yè)務發(fā)展已到瓶頸

目前愛優(yōu)騰芒的國際版內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，第一部分是國內(nèi)站的自制或版權(quán)內(nèi)容；其次是和國外本土制作團隊合拍的影視??；第三部分是購買版權(quán)的內(nèi)容。雖然涉及電視劇、綜藝、動漫、紀錄片等多個內(nèi)容品類，但電視劇都是國際版的主營內(nèi)容。

各家長視頻平臺開啟出海之路時，主要以國內(nèi)站的爆款電視劇為內(nèi)容依托迅速打開了東南亞市場。2019年騰訊視頻播出的《陳情令》橫掃泰國，泰國見面會門票被炒到上萬元。同期《傳說中的陳芊芊》《三生三世枕上書》等作品相繼熱播，這讓WeTV在一年時間內(nèi)用戶數(shù)增加175%、觀看總時長增長300%。愛奇藝的《蒼蘭訣》《寧安如夢》等劇集同樣在東南亞市場掀起一陣熱潮，也讓王鶴棣、白鹿等劇集主演，在東南亞擁有了超高人氣。

而在愛奇藝國際版熱度排名前15的電視劇中，源自國內(nèi)站的電視劇有10部；WeTV的電視劇歷史排行榜的前15名，均為國內(nèi)站電視劇。基于文化同源的先天優(yōu)勢，憑借國內(nèi)站爆款劇主攻東南亞市場，是各家平臺國際版在發(fā)展初期站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

在本土化自制內(nèi)容方面，愛奇藝國際、騰訊視頻WeTV均與東南亞各國的制作公司或官方機構(gòu)達成合作協(xié)議，共同制作或購買更具當?shù)靥厣膭〖?，最大程度招攬當?shù)赜^眾。比如愛奇藝國際版就有專門的LGBT頻道，以泰國的“腐劇”為主。但不論是制作更適應本土化的劇集或者購買更豐富的本土版權(quán)，均需要長期、大量資金的支持。

事實上，騰訊WeTV自2019年上線開始一直處在運營狀態(tài)，而在優(yōu)酷國際版、芒果TV國際版相關(guān)公開報道中，均未提到盈利相關(guān)信息，愛奇藝國際版在2023年才首次實現(xiàn)全年運營盈利。顯然各家平臺對其海外業(yè)務的“重金投入”存疑，畢竟東南亞市場是一個Netflix都不一定能賺錢的板塊。

AI作圖 by娛樂資本論

如今國際版“以劇為主以內(nèi)養(yǎng)外”的初期發(fā)展模式已經(jīng)出現(xiàn)疲軟，面對資金投入收緊、盈利壓力及劇集拓展海外市場步伐放緩等海外業(yè)務困境，騰訊視頻和愛奇藝先后走上了破局之路。

不是選秀要出海，是海外業(yè)務急需選秀

偶像選秀節(jié)目到底能為一個視頻平臺帶來什么？小娛就帶大家回顧一下6年前那個“偶像選秀元年”的輝煌戰(zhàn)績。

2018年1月，愛奇藝播出自制綜藝《偶像練習生》，99位不同性格、才藝顏值兼具的男孩喊著“越努力越幸運”的口號出現(xiàn)在了大眾視野，而附加在晉級賽制之上的便是全民投票機制。一時間，海內(nèi)外億萬少男少女為了這99位男孩瘋狂打投，總決賽前排名前20的選手粉絲總額就超過了2000萬。愛奇藝2018年Q1的財報顯示，該季度會員規(guī)模達到6130萬，單季度新增會員數(shù)已達1050萬，同比增長72%；會員服務收入為21億元人民幣，同比增長 67%；在線廣告方面則有21 億元人民幣收入，同比增長52%。這一連串增長數(shù)字的背后，是熱播期主要在Q1的《偶像練習生》的功勞。

再看看隔壁的《創(chuàng)造101》，整個賽程期間，僅孟美岐一個人的粉絲金額就超過了1200萬，而這些錢主要用于購買騰訊視頻會員卡。因為“101”的投票機制更簡單直給，只要買定制卡就能多投票。騰訊2018年Q2的財報顯示，視頻服務的訂購用戶數(shù)達7,400萬，同比增長121%；網(wǎng)絡廣告業(yè)務第二季的收入同比增長39%至人民幣141.10億元。財報中還提及，視頻業(yè)務各項指標的增長主要歸因于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，比如《創(chuàng)造101》。節(jié)目結(jié)束后，一則出道成員原經(jīng)紀公司和騰訊收入分配比例為3:7的新聞被曝出，這也側(cè)面說明了該模式的高效。

節(jié)目氪金、會員收入迅速增長、流量變現(xiàn)、資本加碼入局，曾經(jīng)這些偶像選秀節(jié)目背后巨大的商業(yè)價值和品牌價值，讓長視頻平臺的國際站心癢癢。

2023年年底，持續(xù)投入的WeTV, 想到了用可以迅速聚攏流量、增加收入的偶像選秀節(jié)目改變其海外業(yè)務的方法。于是，由海外業(yè)務負責人之一的李凱晨牽頭，以泰國為主陣地，聯(lián)合“創(chuàng)系列”的制作團隊好楓青蕓以及泰國當?shù)刂谱鲌F隊，僅以兩三千萬這一極低的成本，完成了《創(chuàng)造營亞洲》這檔女團選秀節(jié)目的制作，并在WeTV上線播出。

事實證明，“創(chuàng)系列”這一被國內(nèi)市場反復驗證的商業(yè)邏輯，在海外市場仍然受用，《創(chuàng)造營亞洲》僅總冠收入就打破了泰國綜藝市場原先的招商記錄。而在被稱為“追星天堂”的泰國，這檔選秀節(jié)目也備受當?shù)啬贻p觀眾的喜愛。根據(jù)泰國谷歌商店的數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目開播前一天（2月2日）WeTV的下載總榜排名是108，節(jié)目播出半個月后，其下載排名為67。而節(jié)目帶來的單體收入量規(guī)模以及播放效果已高于此前表現(xiàn)最好的劇集，也使其成為了WeTV總榜歷史排名第一的內(nèi)容。

愛奇藝緊跟其后，由海外事業(yè)部發(fā)起，找到了站內(nèi)一手打造“偶練”“青你”系列的小怪獸工作室協(xié)助制作一檔選秀節(jié)目，來改變國際版不溫不火的現(xiàn)狀。于是有了當下在愛奇藝國際版熱播的《星光閃耀的少年》，也被稱為“青春有你國際版”。這檔節(jié)目的主陣地在亞洲選秀市場最成熟的韓國，并與韓國三大電視臺之一的SBS聯(lián)手打造。節(jié)目在選手話題、衍生節(jié)目、直拍物料、線下活動等方面都延續(xù)了“青你”的成功經(jīng)驗。雖然熱度上《星光閃耀的少年》不如韓國同期播出的男團選秀節(jié)目《Project7》，但較高的制作水準和韓國打造偶像選秀節(jié)目的豐富經(jīng)驗，也為愛奇藝國際版帶來了較高的流量涌入和會員回報。

前不久，節(jié)目中的選手還登上了韓國大型音樂頒獎典禮KGMA的舞臺。而根據(jù)V-Pulse海外熱度榜顯示，截至11月19日，《星光閃耀的少年》登頂綜藝排行榜TOP1，只能說這檔選秀節(jié)目的品牌影響力及選手的商業(yè)價值仍在上升。

從目前已有的結(jié)果來看，靠選秀節(jié)目擴大國際版影響力的這步棋，走對了。

海外策略快速生變，綜藝、短劇或成盈利關(guān)鍵

根據(jù)OneSight對2024年Q3應用類（非游戲）出海品牌社媒影響力榜單的統(tǒng)計，前三名分別為騰訊國際版、愛奇藝國際版、芒果TV國際版。這三家國際版在海外市場的用戶量、下載量、內(nèi)容質(zhì)量等方面不相上下，且都以東南亞為主要市場。

在短劇爆火的當下，三家長視頻平臺國際版社媒傳播度比第一梯隊的出海短劇APP DramaBox影響力還高，也在一定程度上反應了各平臺當前海外策略的成功。但求變尋發(fā)展，也一定是國際版未來的大方向。

騰訊視頻海外業(yè)務的增長策略，從以增長為第一要義，到強調(diào)健康投入產(chǎn)出比，更重視一個IP的長線商業(yè)玩法。而“創(chuàng)系列”的選秀綜藝，則是這一長線商業(yè)玩法中重要的一環(huán)。《創(chuàng)造營亞洲》出道的女團Gen1es已經(jīng)進入后續(xù)運營階段，主打國際女團定位的她們，活動范圍目前還僅在亞洲地區(qū)，但不論是單曲、見面會、代言，還是綜藝節(jié)目錄制等都有所涉及，她們的商業(yè)價值也在逐步凸顯。而《創(chuàng)造營亞洲2》男團季的海選已經(jīng)接近尾聲，第二季的繼續(xù)制作也足以證明選秀節(jié)目對國際版業(yè)務的長線商業(yè)價值，自制綜藝節(jié)目仍是未來WeTV的發(fā)力方向。

湖南廣電從今年開始推出“芒果出海2024行動計劃”和“芒果TV國際APP倍增計劃”，芒果TV國際版的核心內(nèi)容以國內(nèi)版自制綜藝和電視劇為主，鮮有海外本土制作的內(nèi)容。但憑借《歌手2024》《乘風2024》的國際屬性，仍然大幅提升了其下載量和會員數(shù)，其中《歌手2024》為國際APP新增了1853萬用戶。而明年，芒果TV會繼續(xù)拓展其自制綜藝的國際視野，為國際版做好內(nèi)容供應。同時將以YouTube、Facebook、Instagram、X等海外社交媒體為傳播矩陣，不斷擴大其內(nèi)容影響力，逐步實現(xiàn)向歐美主流社群躍遷的目標。

愛奇藝則宣布除了常規(guī)內(nèi)容業(yè)務之外，將培育和孵化第二增長曲線，這其中就包括了海外業(yè)務。除了《星光閃耀的少年》外，明年愛奇藝將陸續(xù)推出《亞洲新聲》和《中文泰酷啦》等綜藝節(jié)目，深度挖掘東南亞市場潛力。值得注意的是，今年年初還是騰訊視頻海外業(yè)務負責人的李凱晨，11月則以愛奇藝副總裁兼亞太及中東/北非地區(qū)負責人的身份，出現(xiàn)在了愛奇藝泰國悅享會的現(xiàn)場，宣講愛奇藝明年的海外業(yè)務發(fā)展策略。

從他的title中不難看出，愛奇藝海外業(yè)務將拓展之前鮮有涉及的中東和北非市場。而愛奇藝近期發(fā)力微短劇的內(nèi)容打法，再加上中東和北非被認為是拉動出海短劇新一輪增長的廣闊市場，從海外業(yè)務的這一變化也能看出些端倪。

海外業(yè)務若想扭虧為盈，不是單一一檔節(jié)目能實現(xiàn)的。不論是綜藝節(jié)目還是長劇、短劇，都需要在平臺運營、內(nèi)容自制、內(nèi)容營銷、項目合作等方面集中發(fā)力。選秀節(jié)目的出海之路仍在繼續(xù)，不管前方盡是坦途還是荊棘密布，相信自制選秀節(jié)目的出現(xiàn)對于國際站的品牌賦能、收入提升等方面都具有歷史節(jié)點式的意義，也必將推動海外業(yè)務逐步走向成熟。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。