編者按：本文來自微信公眾號 FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），作者：Pride，編輯：Bobo，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

JUZTLAB草本未來（下文簡稱“草本未來”）是一個由兩位康奈爾大學(xué)畢業(yè)的95后男生創(chuàng)立的品牌。這家公司的辦公文化很美式，也很扁平。比如公司推崇騎行上班、有狗的員工可以帶著自己的狗來公司，甚至創(chuàng)始人之一的Kevin表示，“只要能把事兒干了，你不來辦公室坐班都行?！?/p>

與年輕的風(fēng)格形成反差的，是公司略顯“復(fù)古”的主營業(yè)務(wù)。草本未來主要經(jīng)營的品類，是含中藥材原料的中式養(yǎng)生食品。

當(dāng)“年輕”遇上“養(yǎng)生”，不免讓人想起一個詞“朋克養(yǎng)生”。草本未來經(jīng)營的產(chǎn)品滿足的的確是類似的需求。

目前草本未來最熱銷的產(chǎn)品叫“JUZTLAB小鐵盒解酒感糖果”（以下簡稱“小鐵盒”），是一款小鐵盒包裝的含片。這款含片添加了有解酒作用的中藥材葛根和枳椇子，可以滿足不擅長飲酒的消費(fèi)者在酒局上酒后解酒的需求。

草本未來的主銷產(chǎn)品“小鐵盒”圖片來源：天貓@JUZT官方店

這款“小鐵盒”為草本未來貢獻(xiàn)了大部分收入，聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin透露這款產(chǎn)品今年的銷售額預(yù)計將突破5000萬元，而在此之前的2022年和2023年，“小鐵盒”的年銷售額分別為400萬元和1500萬元[1]，這意味著“小鐵盒”的銷售額已經(jīng)連續(xù)兩年同比增速在200%以上。

草本未來為什么看上了中藥材成分的機(jī)會？公司的大單品“小鐵盒”是怎樣在近幾年實現(xiàn)快速增長的？新消費(fèi)熱潮散去，仍然堅定留在牌桌上的年輕創(chuàng)業(yè)者又是怎樣看待“新消費(fèi)”的？近日，F(xiàn)BIF跟草本未來的聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin聊了聊。

01從“不能喝”萌生出的創(chuàng)業(yè)靈感

開發(fā)一款含解酒成分產(chǎn)品的想法，在Kevin和另一位聯(lián)合創(chuàng)始人Alan在康奈爾大學(xué)讀書時就產(chǎn)生了。

最初產(chǎn)生這個想法的是Alan，據(jù)Kevin分享，美國大學(xué)里社交活動頻繁，而且參加酒局才方便交友。然而Alan對酒精過敏很嚴(yán)重，因此每次喝完都臉紅頭暈。

這個個人生活中的痛點讓Alan看到了一個未被滿足的需求，即開發(fā)一款有差異化的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品既要含有幫助消費(fèi)者解酒的成分，又要看上去不像解酒藥，這樣消費(fèi)者才能在酒局上更從容地服用?？紤]到國內(nèi)濃重的酒文化，Alan覺得這樣的需求應(yīng)該不僅在美國，在國內(nèi)也有。

2021年Alan畢業(yè)回國后就成立了草本未來，并開發(fā)了“小鐵盒”。2023年，Kevin加入公司。

與主流的同類產(chǎn)品相比，“小鐵盒”有很多差異點。

從外觀來看，市面上同類產(chǎn)品的包裝多數(shù)看上去像藥或保健品，而“小鐵盒”的包裝設(shè)計得更像一個糖盒，盒身設(shè)計簡潔且有時尚感，銀灰色的盒身上只有黑色的圖案和文字裝飾，而滑蓋的設(shè)計也可以讓取出含片的動作更自然。Kevin表示，草本未來的所有產(chǎn)品都設(shè)計成潮流單品的形式，這樣在夜店、酒吧等場合拿出來不僅不突兀，還能與消費(fèi)者的穿搭形成整體感。

“小鐵盒”與市面上主流的同類產(chǎn)品外觀對比

圖片來源：天貓@靈吸旗艦店、MYRKL海外旗艦店、JUZT旗艦店

從原料來看，“小鐵盒”的主要原料是葛根和枳椇子，據(jù)Kevin介紹葛根和枳椇子含有黃酮類化合物，這類化合物可以幫助提高人體內(nèi)的乙醇脫氫酶的活性，從而在一定程度上推動酒精在人體內(nèi)分解代謝。同時，“小鐵盒”將產(chǎn)品做成糖果含片的形態(tài)，而非很多品牌采用的膠囊，Kevin稱這可以讓消費(fèi)者食用時心理負(fù)擔(dān)更小一些。

在產(chǎn)品的研發(fā)方面，草本未來與浙江大學(xué)合作，通過擁有專利的萃取技術(shù)將中藥材原材料提煉成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。同時，草本未來還在產(chǎn)品中添加了茶多酚、木糖醇、薄荷等成分，以提高產(chǎn)品的口感。

不過，Kevin也坦言，食品市場已經(jīng)非常飽和，因此口感或?qū)＠夹g(shù)只能算是加分項，很難成為產(chǎn)品的壁壘。而Kevin認(rèn)為，品牌調(diào)性、包裝設(shè)計、素材的接受度和前端的銷售這幾個因素才是草本未來真正的壁壘。

02把產(chǎn)品做成“潮牌”，賣給需要應(yīng)酬的職場人

品牌調(diào)性是草本未來重要的壁壘之一。如“小鐵盒”的包裝設(shè)計一樣，“潮流感”、“時尚感”、“年輕化”便是草本未來品牌調(diào)性的體現(xiàn)。

這樣的品牌調(diào)性的形成不僅來自于產(chǎn)品的包裝設(shè)計，也來自于品牌一系列的創(chuàng)意營銷活動。

例如此前草本未來與加拿大精釀啤酒品牌RUSSELL聯(lián)名推出了一款“真心話大冒險啤酒”，這款啤酒將年輕人酒局上常玩的真心話大冒險游戲的懲罰設(shè)計在了啤酒瓶貼的背面，酒局游戲結(jié)束后撕下瓶貼就可以選擇懲罰項目。

草本未來×RUSSELL

圖片來源：小紅書@This is that

此外，草本未來還多次在上海舉辦線下聯(lián)名活動，推出限定款設(shè)計師包裝，或設(shè)計中醫(yī)主題的潮流藝術(shù)空間。

JUZTLAB×The Corner角落集市

圖片來源：草本未來

用做潮牌的方式做產(chǎn)品，讓草本未來的“小鐵盒”獲得了差異化的產(chǎn)品定位，從而更容易對消費(fèi)者產(chǎn)生獨特的吸引力。

不過讓人有些意外的是，這款年輕化產(chǎn)品的主要受眾，不是酒吧里買醉的年輕人，而是需要經(jīng)常喝酒應(yīng)酬的職場人。而確定這樣的定位，團(tuán)隊經(jīng)歷過一個轉(zhuǎn)變思路的過程。

“最初我們產(chǎn)品推廣的目標(biāo)群體是18到22歲的年輕人，酒吧和夜店場景多一些。后來我們?nèi)ゾ€下觀察了一段時間，發(fā)現(xiàn)這其實是‘自嗨’。年輕人去夜店、酒吧喝的都是三四百塊錢的酒，就是為了買醉，他們怎么可能再花一百塊錢解酒？”Kevin表示，“而30多歲需要經(jīng)常應(yīng)酬的人反而可能才是我們真正的目標(biāo)群體，因為他們有很多人是真的不想喝，所以不得不喝的時候為了自己的健康考慮會想要吃能幫自己解酒的產(chǎn)品。后來我們把電商后臺的數(shù)據(jù)拉出來，發(fā)現(xiàn)的確30歲到40歲之間的消費(fèi)者占比最高?！?/p>

草本未來的產(chǎn)品推廣策略也隨目標(biāo)受眾的轉(zhuǎn)變而發(fā)生改變。比如在草本未來抖音官方賬號發(fā)布的內(nèi)容中，多條都與“應(yīng)酬”、“職場”等話題有關(guān)。

圖片來源：抖音@JUZT官方旗艦店直播間

不過這樣一來，產(chǎn)品的目標(biāo)群體與潮流感的設(shè)計是否有沖突？Kevin表示，這樣的設(shè)計其實在30到40歲的消費(fèi)者當(dāng)中接受度很高，因為他發(fā)現(xiàn)“年輕化的產(chǎn)品”無關(guān)年齡，很多40多歲的消費(fèi)者仍然愿意為年輕化的產(chǎn)品付費(fèi)。

對“小鐵盒”受眾群體的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，讓Kevin和團(tuán)隊在產(chǎn)品研發(fā)上有了一個新的感悟，那就是要看到消費(fèi)者真實的需求，不要“自嗨”。

“不要自嗨”這條準(zhǔn)則，也引導(dǎo)著草本未來之后的產(chǎn)品研發(fā)。比如在“小鐵盒”之后，草本未來又推出了一款“小銀盒”。與“小鐵盒”相比，“小銀盒”的內(nèi)容物一樣，不同的是使用了2粒裝的紙盒包裝。

2粒紙盒裝的“小銀盒”

圖片來源：草本未來

Kevin表示，在“小鐵盒”的基礎(chǔ)上又推出“小銀盒”，其實是參考了消費(fèi)者的反饋。

“‘小鐵盒’一盒10顆，但有用戶反映自己在酒局上經(jīng)常吃兩顆就扔了，所以推出了這款2粒裝的‘小銀盒’，這個產(chǎn)品主要在線下賣，可以隨用隨買?！盞evin表示，“另外，我們還發(fā)現(xiàn)‘小銀盒’在南方賣得更好，因為北方人更不愿意讓別人知道自己喝酒同時還要解酒，所以更喜歡買鐵盒款，會讓其他人覺得自己是在吃糖，但在南方大家不在乎這個，所以買2粒裝的更方便?！?/p>

Kevin坦言，過去草本未來也推出過一些“自嗨”的產(chǎn)品，比如潤喉糖、緩解焦慮的含片等，但是后來才發(fā)現(xiàn)很多需求都是自己想象出來的。事實上，在經(jīng)過調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者真正的需求還是更多圍繞“馬斯洛需求金字塔”的底層展開的。

馬斯洛需求金字塔

圖片來源：百度百科

而對“朋克養(yǎng)生”的年輕人而言，維持身體最基本的健康才是剛需。因此從草本未來的天貓旗艦店來看，目前除了“小鐵盒”和“小銀盒”外，只有一款潤喉含片還在銷售。Kevin表示多款在調(diào)查中呼聲很高的產(chǎn)品即將上線，其中包括含有幫助男性護(hù)肝、女性護(hù)肝和提振精力的成分的產(chǎn)品。

0330人的團(tuán)隊做出5000萬元的單品銷售額，靠的是“靈活度”

在對話中，Kevin多次提到“靈活度”，這似乎是這個30人的小團(tuán)隊一直遵循的一條重要準(zhǔn)則。

靈活度可以讓團(tuán)隊更高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，而在某些時候，靈活度卻是為了控制成本不得不做出的選擇。

2022年，草本未來選擇通過小紅書冷啟動，結(jié)果取得了很好的結(jié)果。據(jù)Kevin分享，當(dāng)時小紅書內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示有一兩個月草本未來的ROI排在第一位，超過了很多國際品牌。

超高的ROI首先是因為極低的投入。Kevin表示，當(dāng)時在小紅書上一個月的推廣費(fèi)用還不到1萬元，當(dāng)時的邏輯就是團(tuán)隊寫好腳本，把樣品贈送給一些非頭部的KOL和KOC讓他們拍攝發(fā)布圖文，消費(fèi)者則是通過他們的圖文引流到天貓下單，基本上都是自然流量。

另一方面，當(dāng)時草本未來主推的“小鐵盒”的受眾畫像與小紅書的用戶畫像重合度很高，再加上外觀時尚好“出片”，讓產(chǎn)品在小紅書上的種草更有優(yōu)勢，這也提高了推廣的轉(zhuǎn)化效果。據(jù)Kevin回憶，當(dāng)時在小紅書發(fā)10篇就有2、3篇點贊量過萬。

小紅書“juztlab”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中，點贊最高筆記點贊量達(dá)到3.8萬

圖片來源：小紅書

去年4月，草本未來開始做抖音，目前草本未來的重心也已經(jīng)從小紅書轉(zhuǎn)向抖音?，F(xiàn)在品牌在抖音上的月銷售額達(dá)到300萬左右，短視頻帶來的自然流量為草本未來在抖音平臺貢獻(xiàn)了一半以上的銷量。而Kevin表示，現(xiàn)階段抖音短視頻的素材靈活度，就是草本未來與巨頭競爭的底氣。

“行業(yè)巨頭一般都會請第三方公司來做短視頻，他們的邏輯是什么火就做什么，但是他們并沒有系統(tǒng)性地分析和拆解素材。而我們已經(jīng)有了自己的素材儲備庫，并且每周都會開復(fù)盤會，我們會把抖音上各個類目的爆款素材拉出來，然后拆解和復(fù)刻，這讓素材更新的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)提高。”Kevin表示。

合理利用小團(tuán)隊的靈活度，還在草本未來運(yùn)營過程中的很多方面都有體現(xiàn)。比如草本未來產(chǎn)品的包裝設(shè)計沒有找外包，而是自己設(shè)計，因為這樣更容易傳達(dá)出品牌的初衷和理念；團(tuán)隊中共有7、8個BD，通過采取分隊競爭機(jī)制以及寬松管理的方式來調(diào)動積極性，每個月可以合作500到600位達(dá)人，產(chǎn)生100多萬的銷售額[1]；就連直播基地也是團(tuán)隊自己搭建的，為了節(jié)省成本，場地選在距離公司20公里遠(yuǎn)的上海郊區(qū)。

靈活的小團(tuán)隊也難免在一些能力上存在短板。比如Kevin坦言，公司的線下團(tuán)隊還不是很成熟，所以目前線下的布局主要是管理每個省的經(jīng)銷商，暫時沒有足夠的能力去管理KA和渠道。

04草本未來的未來

雖然草本未來是一家僅成立3年的年輕公司，但Kevin卻對公司的未來有著長期的規(guī)劃。

在今年2月獲得若羽臣投資之后，草本未來用獲得的資金收購了一家工廠，從長期來看，這是為了品牌有更強(qiáng)大的產(chǎn)能基礎(chǔ)。而提到公司的盈利時，Kevin則表示目前前端是盈利的，但是未來更希望圍繞剛需場景來滿足消費(fèi)者需求，然后靠復(fù)購來實現(xiàn)盈利，因為復(fù)購沒有成本。復(fù)購需要很強(qiáng)的品牌力，而品牌本身就是一個長期的事情。

之所以對品牌的發(fā)展有長期的思考，或許是因為Kevin在2020年左右參與一個個護(hù)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)項目時，親身經(jīng)歷了新消費(fèi)賽道的降溫。對那些存活下來的品牌的觀察，讓他意識到新消費(fèi)品牌不能只創(chuàng)造概念，還要想辦法落地，才能讓品牌長期地走下去。

但是作為年輕人，對長期的規(guī)劃中依然有理想存在。當(dāng)被問及希望草本未來發(fā)展成為一個怎樣的品牌時，Kevin表示希望做一個年輕化的中式養(yǎng)生品牌。

在草本未來的BOSS直聘頁面上，寫著一句品牌介紹，“用科技創(chuàng)新漢方”，而在公司的品牌手冊上，每一款產(chǎn)品都標(biāo)出了產(chǎn)品所參考的漢方出處。在Kevin看來，未來所有的漢方都可以用科技的方式重新做一遍。

“過去的漢方都是用手抓藥，但因為完全憑經(jīng)驗，所以每次做的藥湯的濃度都不一樣。我們希望用現(xiàn)代科技的方式（萃?。┌阎兴幉淖龀蓸?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。”Kevin表示。

如今“中式養(yǎng)生”、“藥食同源”的概念在年輕人中風(fēng)靡，草本未來融合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的品牌理念與這股風(fēng)潮似乎恰好吻合。草本未來將有怎樣的未來？我們將持續(xù)關(guān)注。

參考來源：

[1]一顆糖擊中“脆皮青年”，兩位95后男生創(chuàng)業(yè)，年入5000萬，2024年10月，天下網(wǎng)商

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